Az Európai Unió Bírósága 2025. november 13-án hozta meg régóta várt ítéletét az Inteligo Media ügyben (C-654/23), amely fontos iránymutatást ad az e-mailes marketing jogszerűségéhez az ePrivacy irányelv alapján. A döntés különösen nagy jelentőséggel bír azok számára, akik regisztrációs vagy freemium üzleti modellben működnek, és meglévő felhasználóik részére küldenek rendszeres e-mailes kommunikációt.
Az ítélet központi üzenete röviden úgy foglalható össze, hogy bizonyos feltételek fennállása esetén a marketingcélú e-mailek küldéséhez nincs szükség önálló, a GDPR 6. cikke szerinti jogalapra, amennyiben az ePrivacy irányelv 13. cikk (2) bekezdése szerinti úgynevezett soft opt-in kivétel alkalmazható.
Az ügy háttere és a jogvita lényege
Az Inteligo Media egy online hírportált üzemeltetett, ahol a felhasználók regisztrációt követően ingyenes fiókot hozhattak létre. Ez a fiók korlátozott számú cikkhez biztosított hozzáférést, és egyúttal napi e-mailes hírlevelet is tartalmazott. Az e-mail címeket a regisztráció során gyűjtötték, majd személyre szabott hírlevelek küldésére használták fel. A hírlevelek szerkesztőségi jellegű tartalmat tartalmaztak, ugyanakkor funkcionálisan arra szolgáltak, hogy a felhasználókat a fizetős szolgáltatások – elsősorban a teljes előfizetés – irányába tereljék. A jogvita lényege az volt, hogy az ilyen e-mailek közvetlen üzletszerzésnek minősülnek-e, illetve hogy a regisztráció során megadott e-mail cím „értékesítéssel összefüggésben” került-e felvételre, ami a soft opt-in alkalmazásának egyik kulcsfeltétele. Ezzel összefüggésben az is kérdésként merült fel, hogy szükséges-e a hírlevelek küldéséhez külön GDPR-jogalap, vagy az ePrivacy irányelv szabályai lex specialisként önmagukban is elegendőek.
A „közvetlen üzletszerzés” értelmezése
A Bíróság megerősítette, hogy a közvetlen üzletszerzés fogalmát tágan kell értelmezni. Az e-mail akkor is marketingcélúnak minősül, ha nem kizárólag reklámjellegű tartalmat tartalmaz, hanem szerkesztőségi vagy tájékoztató elemekkel is operál, amennyiben annak tényleges célja fizetős szolgáltatások népszerűsítése. Az ítélet hangsúlyozza, hogy a forma nem írhatja felül a funkciót. Ha az üzenet egyedileg szólítja meg a címzettet, és gazdasági érdeket szolgál – például az ingyenes hozzáférési korlátokból a fizetős előfizetés irányába terel –, akkor közvetlen üzletszerzésről beszélünk.
Mit jelent az „értékesítés” freemium modellek esetén?
Különösen fontos megállapítása az ítéletnek, hogy az „értékesítéssel összefüggésben” fordulat nem korlátozódik a klasszikus, közvetlen pénzfizetéssel járó tranzakciókra. A Bíróság szerint egy ingyenes fiók létrehozása is értékesítésnek minősülhet, ha az egy olyan üzleti modell része, amelynek célja a fizetős szolgáltatások ösztönzése. A döntés alapján elegendő az indirekt gazdasági kapcsolat: ha az ingyenes szolgáltatás költségei gazdaságilag beépülnek a fizetős ajánlatok árazásába, és a regisztráció célja a későbbi előfizetés előmozdítása, akkor a soft opt-in kivétel alkalmazható.
Az ePrivacy irányelv és a GDPR viszonya
Az ítélet egyik legjelentősebb jogi következménye annak egyértelmű kimondása, hogy az ePrivacy irányelv 13. cikk (2) bekezdése lex specialis a GDPR-ral szemben. Amennyiben egy adott e-mailes marketingtevékenységre ez a rendelkezés irányadó, annak feltételei kimerítőek, és nincs szükség további GDPR 6. cikk szerinti jogalapra.
Mit jelent mindez a gyakorlatban és a magyar jogszabályok tükrében?
Az Inteligo Media ügyben hozott ítélet a fentiek szerint egyértelművé tette, hogy amennyiben a meglévő ügyfélkapcsolaton alapuló marketing – az ePrivacy irányelv 13. cikk (2) bekezdésében meghatározott „soft opt-in” kivétel – alkalmazható, az önmagában biztosítja az adatkezelés jogszerűségét. Ilyen esetben a GDPR általános jogalapjai, például a hozzájárulás vagy a jogos érdek, nem relevánsak.
Ez a megállapítás azonban ellentétes a jelenlegi magyar szabályozással. Jelenleg ugyanis a hazai jogalkotó az ePrivacy irányelvnél szigorúbb feltételeket ír elő az elektronikus reklámüzenetek küldésére. A Grtv. (a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény) 6. § (1) bekezdése szerint ugyanis, ha külön törvény eltérően nem rendelkezik, reklám természetes személynek mint reklám címzettjének közvetlen megkeresése módszerével (közvetlen üzletszerzés, azaz direkt marketing), így különösen elektronikus levelezés vagy azzal egyenértékű más egyéni kommunikációs eszköz útján kizárólag akkor közölhető, ha ahhoz a reklám címzettje előzetesen egyértelműen és kifejezetten hozzájárult. A külön szabályozást az Eker tv.-ben (az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások egyes kérdéseiről szóló 2001. évi CVIII. törvény) kereshetnénk, de jelenleg ilyen kivétel az Eker tv.-ben sem található, mivel az csak visszautal a Grtv. rendelkezéseire. Ezzel – az ítélet fényében – a magyar jogalkotó uniós jogba ütköző helyzetet teremt, illetve tart fent. A soft opt-in szabályok teljes körű átültetése tehát mindmáig elmaradt a hazai jogrendszerben, ami további jogbizonytalanságot okoz. Az uniós jog alapján ez a mulasztás az ePrivacy irányelv vertikális közvetlen hatályát vonhatja maga után. Mindezek alapján, a jogbiztonság megőrzése érdekében elengedhetetlen lenne a magyar jogalkotó mielőbbi beavatkozása és a vonatkozó szabályok uniós joggal összhangban történő módosítása.